Dev & Type: Метрики стартапов, AARRR и анализ результатов

Очень часто во многих стартапах складывается такая ситуация: все работают, процесс создания идет успешно, а потом оказывается, что пользователей мало, и те, которые есть, недовольны Вашим продуктом. Эту ситуацию проходит много стартапов, и немаловажное значение для выхода из кризиса имеет настойчивость и упорство основателей, а также умение влиять на команду, поддерживая "боевой настрой". Но до такой ситуации можно и не доводить, если воспользоваться опытом предыдущих команд.

В стартапе на любой стадии необходимы четкие метрики, которые подскажут вам, в каком направлении вы двигаетесь и двигаетесь ли вообще.

Traction is proof that somebody wants your product.

(Naval Ravikant)

В английском языке есть слово "traction". В переводе оно означает:

тяга; тяговое усилие;
поддержка, шансы на успех; ситуация, когда кто-то или что-то имеет своих сторонников.

Заметьте, что второе значение по смыслу связано с первым. Лидеру проекта нужно отслеживать "traction". Его описывают, как значимую обратную связь от ваших клиентов. Одним из классических определений понятия "traction" в бизнесе является следующее: "quantitative evidence of market demand", т.е. явное количественное доказательство того, что продукт или услуга, которые предлагает ваш стартап, на самом деле имеет спрос на рынке.

Проще говоря, это фактическое, притом массовое, а не единичное, подтверждение нужности конечному (целевому) потребителю создаваемого вами проекта.

Как измерять "traction"? Существуют разные метрики. Начнём с неправильных. Вот несколько примеров:

Количество зарегистрированных пользователей сайта.
Число подписчиков в группе в ВКонтакте и/или Facebook.
Количество твитов.
Число скачиваний файла, приложения, мобильного приложения и т.д.
Количество собранных адресов электронной почты.
Количество просмотров сайта.

Чем плохи эти метрики? Это так называемые, "метрики тщеславия" - термин, введённый Эриком Райсом. Они хорошо влияют на наше самолюбие, но, по сути, ничем не отличаются от "лайков" в социальных сетях. Обратите внимание:

эти метрики будут расти в любом случае;
они не позволяют понять, что привело к изменению показателей, а, следовательно, не могут помочь стартаперам в принятии решений.

Правильные метрики должны быть точными. Они могут быть сравнительными (сравниваем показатель X1 с показателем X2) и/или относительными, т.е. выраженными в процентах. Ещё они должны быть понятны широкому кругу людей, по крайней мере - вашей команде. Исходя из методологии CDM (Customer Development Methodology) и Lean Startup, метрики должны влиять на поведение основателей стартапа, служить призывом к действию.

Метрики должны быть ориентированы на Вашу бизнес-модель. Если Вы делаете интернет-магазин, то Вашей главной метрикой будут совершенные пользователями покупки (и поэтому странно слушать от известных стартапов в этой области истории про невероятное количество пользователей, посетивших их сайт), если у вас контентный проект, то важной метрикой будет количество оставленных комментариев или желание людей поделиться этим контентом со своими друзьями.

AARRR - Startup Metrics for Pirates

Теперь о правильных метриках. Дейв Маклюр, один из основателей акселератора-инкубатора (в портфолио около 450 компаний) стартапов "500 Startups", предложил систему метрик AARRR - Startup Metrics for Pirates.

AARRR - это аббревиатура, сформированная из названий стадий, через которые проходит пользователь в вашей воронке продаж:

Acquisition (приобретение пользователей, их привлечение на ресурс). Это посетители вашего сайта, которые пришли из разных мест. Кто-то по рекламным каналам, кто-то через поиск, кто-то через ссылку в твиттере.
Activation (активация). Посетителям понравился их первый визит. Они не закрыли сразу ваш сайт, они что-то на нем прочитали, поняли, в чем суть и совершили необходимое действие - подписались на рассылку, зарегистрировались, заказали обратный звонок и т.д.
Retention (удержание). Ваши посетители возвращаются на ваш сайт, потому что он им чем-то нравится, и совершают там какие-либо действия.
Referral (передача). Посетителям нравится ваш сайт настолько, что они рассказывают о нем, привлекая новых пользователей, которые в свою очередь тоже проходят стадию активации (это важно).
Revenue (доход). Ваши посетители превратились в клиентов, которые платят вам деньги.

В разных источниках 4-ый и 5-ый этапы часто меняются местами. Это логично, т.к. в классической схеме продаж пользователи сначала становятся клиентами, а потом начинают говорить о продукте.

Теперь поговорим о каждом этапе более подробно.

Привлечение (Acquisition)

Первый этап. Люди приходят к вам из разных каналов: социальные сети, SEO (поисковая оптимизация, от англ. search engine optimization), SEM (поисковый маркетинг, от англ. search engine marketing), E-mail, блоги, контекстная реклама, офлайн (события не в онлайне), партнерские программы и прочиее. Основной показатель - соотношение переходов на сайт и затраченных денег/просмотров рекламы.

Активация (Activation)

Пользователи попали на ваш сайт. Как понять, что произошла активация?

Пользователь:

провел на сайте 10-30 и более секунд.
посмотрел 2-3 и более страниц.
сделал 3-5 кликов.
воспользовался одной ключевой функцией.

Что может быть ключевой функцией или действием, которое считается активацией?

Регистрация.
Подписка.
Обратный звонок.
Оформление предварительного заказа.
Нажал кнопку "Поделиться" или "Like".

Для того, чтобы активация была успешна, требуется создавать множество "landing page" ("посадочных" страниц). В стартапах обычно используют от 4 до 16 "landing page", но можно и больше. После этого необходимо проводить A/B тестирование, т.е. делать разные страницы и отслеживать конверсию. Делать это нужно быстро.

Ключевые метрики данного этапа:

Количество просмотренных страниц за визит.
Время на сайте.
Конверсия.

Общая схема модели AARRR (из презентации Дейва Маклюра, 2008)

Удержание (Retention)

Пользователь посетил ваш сайт, зарегистрировался и теперь возвращается, нужно его удержать на сайте, чтобы он превратился в клиента. Попробуйте ответить на вопрос - почему эту стадию считают самой важной из всех?

Как понять, что пользователь находится на стадии retention:

Возвратился на сайт более 1 раза за последние 7 дней.
Открыл ваше приложение более одного раза за последние 30 дней.
Добавил контент более 1 раза за месяц (для контентных стратапов).

Инструменты на стадии удержания:

Автоматические e-mail рассылки
Новостные фиды, RSS ("Лучшее за неделю" и т.д.)
Виджеты.
Системные мероприятия.

Что нужно отслеживать на этой стадии?

Как пользователи возвращаются?
Как часто?
Время, проведенное ими на сайте.
Распределение посещений по времени.
Скорость затухания.
Жизненный цикл пользователя.

Ключевые метрики:

1-3 и более визитов за месяц.
20% уровень просмотра / 2% CTR (click-through rate).
Высокая исполнимость рассылки/низкий спам-рейтинг.
Низкий отток пользователей.
Выявление фанатов.

Передача (Referral)

Пользователи начинают рассказывать о вас друзьям. Вот несколько способов того, как пользователи могут рассказать о вас:

Послать e-mail другу.
Кнопка "Поделиться" в социальных сетях.
Ретвит.
Партнерские программы.

Основная метрика на этом этапе - фактор виральности (к-фактор), который вычисляется по формуле: К = X * Y * Z, где:

Х - процент пользователей, которые пригласили новых пользователей;
Y - среднее число людей, которых пригласил единичный пользователь;
Z - число пользователей, принявших приглашение.

Виральность характеризует стремительность распространения контента в сети самими пользователями. Чем охотнее аудитория вашего продукта делится ссылками на него, тем более вирален созданный продукт.

Доход (Revenue)

Пользователи превращаются в клиентов и начинают платить вам деньги, за этим нужно следить. Основные действия на этом этапе:

покупка товара,
оплата подписки,
покупка внутри приложения.

Анализ результатов

Если вы отслеживали пользователей с самого начала попадания в вашу воронку продаж, то вы можете получить такую таблицу:

Пример подсчета эффективности вашего сайта

Давайте еще раз рассмотрим метрики на примере типичной рекламной компании. Цифрами такой рекламной компании могут быть:

2100 человек получают письма рассылки.
1200 человек читают эти письма.
560 человек переходят по ссылке из письма.
555 человек попаданий на landing page.
250 человек кликов на кнопку на landing page.
240 человек открывают форму регистрации.
180 человек заполняют эту форму.
175 человек нажимают кнопку "Зарегистрироваться".
150 человек получают письмо с активацией.
130 человек открывают письмо с активацией.
110 человек переходят по ссылке активации.
99 человек открывают профиль пользователя для заполнения.
90 человек заполняют свой профиль.
80 человек нажимают кнопку "Сохранить".
70 человек переходят на страницу с контентом.
60 человек получают полный доступ к контенту.

Пришло время проанализировать нашу воронку. Сначала смотрим на пару основных и хорошо известных конверсий: это CTR (от англ. click-through rate - показатель кликабельности) в канале и процент регистрации (registration rate). Если они находятся в пределах нормы и результат нас устраивает - отлично! Если нет, то нужно найти "зауженный" кусок воронки и идентифицировать метрику, которая больше всего портит нам общую картину.

Напомним еще раз, что CTR (click-through rate) - это показатель кликабельности, измеряемый как отношение числа кликов к числу показов баннера или рекламного объявления. По сути CTR - это один из важных показателей эффективности рекламной кампании или баннера

В данном случае CTR будет равен 26,6%. Это число получается в результате вычислений: (560/2100)*100. Registration rate вычислим по формуле: (количество регистраций / число попаданий на landing page) * 100. В данном случае он будет равен 14,4%, т.е. (80/555)*100.

"Слабых мест" у воронки может оказаться несколько и выявлять их нужно поэтапно. Этот процесс называется Conversion Rate Optimization. Если метрики воронки отклоняются от "нормальных" (уже известных вам по другим проектам) - подумайте: не является ли это особенностью аудитории нового проекта ("дизайнеры не любят заполнять формы" и т.д.).

Рассмотрим новые показатели воронки продаж:

2100 человек получают письма рассылки.
1200 человек читают эти письма.
560 человек переходят по ссылке из письма.
555 человек попаданий на лендинговую страницу.
250 человек кликов на кнопку на лендинговой странице.
240 человек открывают форму регистрации.
42 человек заполняют эту форму.
40 человек нажимают кнопку "Зарегистрироваться".
39 человек получают письмо с активацией.
34 человек открывают письмо с активацией.
28 человек переходят по ссылке активации.
27 человек открывают профиль пользователя для заполнения.
20 человек заполняют свой профиль.
19 человек нажимают кнопку "Сохранить".
16 человек переходят на страницу с контентом.
14 человек получают полный доступ к контенту.

Давайте сосчитаем различные метрики для данной воронки продаж:

Процент открытых писем = (1200 / 2100) * 100 = 57,1%
CTR landing page = (250 / 555) * 100 = 45%
Процент регистраций = (40 / 240) * 100 = 16,6%
Процент просмотра письма активации = (130 / 150) * 100 = 86,6%
CTR письма активации = (110 / 150) * 100 = 73,3%
Процент заполнения профиля = (80 / 99) * 100 = 80%

Теперь пришло время оптимизировать воронку. Оптимизация проводится по принципу "одна итерация - одно слабое место в воронке". Другими словами, не стоит вносить много беспорядочных изменений в воронку за один раз, т.к. невозможно будет понять, какие ваши изменения принесли пользу, а какие нет. Поэтапно выявляя и устраняя узкие места, вы получите в результате нормальную или идеальную воронку продаж.

Другие метрики

LTV (Жизненная ценность клиента). Например, ваши средние затраты на привлечение клиента (CAC) = $100, а средний чек (ARPU) = $25/мес. Если клиент перестанет пользоваться вашим сервисом через 3 месяца, то вы попросту потеряете $25 на каждом таком клиенте! ($25*3 - $100 = -$25).

В такой ситуации не важно, как много клиентов придет - вы все равно будете терять деньги.

LTV можно вычислить как отношение ARPU к показателю оттока клиентов (Churn Rate), который уже упоминался ранее.

Churn Rate. Этот показатель пришел в сферу стартапов из мобильной связи, где с помощью него считали отток абонентов. Соответственно, для стартапов он вычисляется как процентное соотношение пользователей, отказавшихся от подписки в этом месяце к количеству клиентов, оплативших предыдущий месяц. Максимально допустимый показатель оттока - 5%.

MRR. Monthly Recurring Revenue. Для SaaS бизнеса MRR намного более ценная метрика, чем традиционная выручка, посчитанная бухгалтерскими методами. MRR - это та выручка, которую вы получили в течение месяца от клиентов, которые делают вам повторяющиеся платежи (то есть продлевают свои подписки).

Устойчивость SaaS бизнеса сильно зависит от MRR. У вас может уйти несколько месяцев на то, чтобы компенсировать затраты на привлечение клиента, только после этого вы начнете на нем реально зарабатывать. Одноразовые крупные сделки - удача, но они не особо меняют общую картину. Только отслеживая MRR, мы реально видим, как идут дела у бизнеса от месяца к месяцу.

NPS. Net Promoter Score - индекс потребительской лояльности, индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать). Он используется для оценки готовности к повторным покупкам.

Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов.

Потребителям предлагается ответить на вопрос "Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?" по 10 бальной шкале, где 0 соответствует ответу "Ни в коем случае не буду рекомендовать", а 10 - "Обязательно порекомендую".
На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов - сторонники товара/бренда, 7-8 баллов - нейтральные потребители, 0-6 баллов - критики.
Непосредственно расчёт индекса NPS.

NPS - это разница между долей сторонников и долей критиков.

Средний показатель NPS находится на уровне 5-10 %. Самый высокий NPS у компании Apple.

Дополнительные материалы

Вопросы для самоконтроля

Какие метрики стартапа можно отнести к "правильным"?
Почему число зарегистрированных пользователей не всегда говорит об успешности стартапа?
Расшифруйте аббревиатуру AARRR.
Какие ключевые метрики существуют на стадии Удержания?
Что такое Churn Rate и почему он важен?

Тест

Что значит активация посетителя в цепочке продаж?
(Отметьте один правильный вариант ответа.)
Вариант 1 посетитель сайта принес доход его создателю
Вариант 2 посетитель зашел на сайт откуда-то (через рекламу, поиск, ссылку в твиттере)
Вариант 3 посетитель не закрыл сразу сайт, а зарегистрировался на нем
Вариант 4 посетитель сайта рассказал о нем своим друзьям

Что значит удержание посетителей (retention) в цепочке продаж?